Alors que l'IA auditionne pour jouer un rôle dans l'industrie du divertissement de demain, les travailleurs se battent pour des protections
D'éminents experts du divertissement et du droit détaillent le combat des écrivains, des acteurs et des musiciens pour empêcher l'IA de voler la vedette.
Les grèves de la SAG-AFTRA et de la Writers Guild - qui ont duré respectivement 118 et 148 jours - sont peut-être terminées, mais les inquiétudes concernant la mainmise de l'intelligence artificielle (IA) sur les emplois dans l'industrie du divertissement ne font que commencer.
L'IA a émergé avec des capacités allant de la génération de chansons en reproduisant les voix d'artistes musicaux à la création de deepfakes qui conduisent à de la désinformation et à des images préjudiciables de personnes dont le talent créatif est une partie essentielle de leur travail. Par conséquent, l’IA touche de multiples facettes de l’industrie, notamment la télévision, le cinéma et la musique.
Cependant, avec ces nouvelles capacités, les artistes font marche arrière et se battent pour leurs droits en exigeant des réglementations plus strictes.
D'éminents experts dans les domaines juridique et du divertissement révèlent qui est le plus exposé au risque d'IA, quelles protections sont mises en place pour les artistes et ce que ces outils d'IA signifient pour l'avenir de l'industrie du divertissement.
Les métiers du divertissement sont les plus menacés par l'utilisation de l'IA
L’IA a le pouvoir d’avoir un impact sur tous les types d’emplois dans l’industrie du divertissement, en particulier sur les plus vulnérables.
"Je pense que quiconque utilise sa voix ou est écrivain est le plus inquiet. Je pense que d'autres artistes ont des inquiétudes, mais je pense que les écrivains et ceux qui utilisent leur voix pour gagner leur vie voient déjà la menace potentielle que représente l'IA", Philippa Loengard, directeur exécutif du Kernochan Center for Law, Media and the Arts de la Columbia Law School, a déclaré à ZDNET.
Les autres rôles à risque sont les acteurs de fond, les gaffers et les machinistes, qui aident à la conception et à la production des décors. Loengard a donné l'exemple d'un scénographe qui peut passer trois semaines à créer l'arrière-plan d'un décor, par rapport à un outil d'IA qui pourrait le générer presque immédiatement.
Louise Nemschoff, une avocate spécialisée dans le divertissement basée à Los Angeles, a également indiqué que les artistes visuels tels que les graphistes et les scénaristes pourraient être affectés par l'IA. "Je pense qu'il est probable qu'une sorte d'outil d'IA générative soit ajouté à la boîte à outils générale de réalisation de films -- certainement dans le domaine du montage", a ajouté Nemschoff.
Les travailleurs dont les rôles pourraient être les plus durement touchés réclament des protections plus renforcées. L'Alliance internationale des employés de scène de théâtre (IATSE) est un syndicat de plus de 170 000 artisans de l'industrie du divertissement, notamment des coiffeurs et maquilleurs, des techniciens de diffusion et des animateurs. Suite à des négociations avec l'Alliance des producteurs de films et de télévision (AMPTP) en mai, le syndicat est parvenu à un accord de principe avec les studios et les diffuseurs d'Hollywood fin juin. Bien qu’il doive encore être ratifié, l’accord provisoire n’oblige pas les membres à utiliser l’IA d’une manière qui pourrait potentiellement déplacer des rôles.
"Il sera très intéressant de voir si les sociétés de production et le syndicat parviennent à parvenir à un accord quelconque, s'il y aura ou non une grève, ou si les garde-fous et les modèles de la Writers Guild et de la SAG-AFTRA des accords peuvent être appliqués à ces [accords]", a déclaré Nemschoff.
D’un autre côté, les administrateurs peuvent avoir un léger avantage sur l’IA. "Les réalisateurs risquent peut-être moins de perdre leur emploi à cause de l'IA. En tant que réalisateur, vous devez être là, vous devez regarder ce que vous voyez en temps réel, vous devez porter un jugement sur l'IA. a beaucoup plus de mal à faire en ce moment", a déclaré Loengard.
Outre l’industrie de la télévision et du cinéma, l’industrie de la musique est également un domaine à risque en raison de la capacité de reproduire des voix et de créer de fausses collaborations et mashups d’artistes à l’aide de l’IA. Par exemple, l’année dernière, une chanson générée par l’IA mettant en vedette le rappeur Drake et le chanteur The Weeknd a circulé sur TikTok. Bien que la chanson ait été supprimée, elle avait déjà été écoutée des millions de fois sur des plateformes comme YouTube, TikTok et Spotify, selon le New York Times. Des comptes TikTok uniquement dédiés à la création de ces chansons générées par l'IA ont fait surface avec les voix d'artistes musicaux décédés reprenant des succès d'artistes actuels - par exemple, le crooner du milieu du siècle Frank Sinatra chante le tube de 2020 de la pop star Dua Lipa « Levitating ». De plus, cela soulève la question de savoir s’il est éthique d’utiliser l’IA pour faire revivre les voix des défunts sans leur consentement.
L’IA a également suscité l’une des plus grandes inquiétudes pour les artistes musicaux qui pourraient perdre des opportunités de percevoir des redevances parce que les plateformes diffusent des chansons générées par l’IA qui ne sont pas des enregistrements protégés par des droits d’auteur ou sous licence. Pas plus tard qu'en janvier, Universal Music Group (UMG) accusait TikTok de « parrainer le remplacement d'artistes par l'IA ». TikTok a déclaré qu'UMG avait placé sa cupidité avant les intérêts des artistes, mais ils ont depuis résolu le différend.
Dans l’ensemble, il semble que n’importe quel type d’artiste - à la télévision, au cinéma ou dans la musique - ne puisse échapper aux tentacules des progrès rapides de l’IA.
Écrivains : IA et protections pour leur travail créatif
L'accord WGA garantit que les écrivains reçoivent une compensation pour leurs scripts, même s'ils révisent des brouillons générés par l'IA.
L'automne dernier, la Writers Guild of America (WGA) a négocié avec succès avec l'AMPTP la fin de la grève des écrivains. Les membres de la WGA ont ensuite voté pour ratifier l'accord jusqu'au 1er mai 2026. Nemschoff a souligné les quatre piliers fondamentaux de l'accord : le consentement, le crédit, la compensation et la divulgation.
Consentement et divulgation : elle a expliqué que les sociétés de production AMPTP ont accepté d'obtenir le consentement des écrivains et de le divulguer avant d'utiliser l'IA générative. À l’inverse, si les écrivains souhaitent utiliser l’IA, ils doivent eux aussi faire de même pour les entreprises. AMPTP n’exigera pas non plus que les rédacteurs utilisent la technologie.
Crédit : en tant qu'aspectimportant pour tout travailleur de l'industrie du divertissement, le crédit pourrait "influencer le montant qui lui est proposé pour un travail futur", a déclaré Nemschoff. "Par exemple, si vous êtes un scénariste reconnu pour un film à succès, vous pourrez probablement négocier des cachets plus élevés pour votre prochain projet." Le crédit peut également déterminer si un travailleur reçoit une compensation supplémentaire sous la forme de résidus ou de droits de publication de ses scénarios.
Compensation : la WGA a négocié une compensation minimale pour toutes les écritures cinématographiques et télévisuelles, depuis la première ébauche de scénarios jusqu'aux révisions et peaufinages ultérieurs. Nemschoff a ajouté que l'IA générative pourrait menacer les moyens de subsistance des écrivains si elle crée des premières ébauches (qui paient des tarifs plus élevés) et ne laisse aux écrivains que des opportunités de révision et de peaufinage (qui sont généralement des frais moins élevés). L'accord garantit que les scénaristes peuvent toujours recevoir une compensation pour le scénario complet, même s'ils révisent ou peaufinent les premières ébauches générées par l'IA.
L’accord WGA vise à prendre des précautions afin que les humains ne risquent pas de perdre des opportunités de crédit et de compensation à cause du matériel généré par l’IA.
À l'avenir, l'accord stipule également que les sociétés de production signataires doivent rencontrer la Writers Guild au moins deux fois par an si le syndicat demande une discussion ou un examen de l'utilisation par une société de production de l'IA générative dans les processus de développement et de production de films.
Acteurs de cinéma : IA, répliques numériques et artistes synthétiques
Les artistes sont confrontés à l’IA générative et à ses capacités en évolution rapide.
Les acteurs sont obligés de naviguer dans un avenir complexe dans lequel l’IA générative peut en créer des versions alternatives.
Par ailleurs, les répliques numériques sont des copies artificielles créées à partir de la voix et/ou de la ressemblance visuelle d'un être humain. Cependant, les experts soulignent que les artistes humains ne sont peut-être pas si faciles à remplacer.
"Il est probable que ces technologies créeront de nouvelles formes d'art, comme de nouveaux genres ou types de divertissement qui dépendent de [répliques numériques]", mais cela n'impliquera pas nécessairement moins d'acteurs humains, a déclaré John Footen, directeur général du cabinet de conseil en médias et divertissement de Deloitte. Les répliques numériques ne vont pas disparaître, mais elles s'amélioreront et viseront moins à « remplacer le contact humain qu'à orchestrer un mélange harmonieux de réel et de virtuel », a ajouté Footen, membre de la Society of Motion Picture and Television. Ingénieurs.
Nemschoff a également déclaré que les attributs clés de la performance d'un acteur pourraient également ne pas être aussi faciles à remplacer par l'IA dans une réplique numérique. "Les adlibbings, les gestes, les expressions faciales et les tons de voix font partie de ce que l'acteur apporte en tant qu'artiste aux productions."
À l’instar des écrivains, les acteurs veulent s’assurer d’être payés lorsque cela se produit. Selon les contrats TV/théâtre 2023, les artistes doivent donner leur consentement éclairé et recevoir une compensation pour les répliques numériques.
À l’instar des répliques numériques, l’inquiétude des artistes synthétiques soulève également des inquiétudes quant au consentement. Les artistes synthétiques ne sont pas des répliques numériques, mais sont plutôt créés par une IA générative utilisant le nom, la voix ou l’image de plusieurs personnes fusionnées en une seule personne. Par exemple, l'IA peut prendre les cheveux de Jason Momoa, les yeux de Pedro Pascal et le sourire de Julia Roberts pour créer une personne produite numériquement où ni l'ensemble ni les parties spécifiques ne sont reconnaissables parmi les personnes dont les traits ont été utilisés.
La question de savoir si cela constitue un vol d'acteurs a conduit à un accord selon lequel le producteur de ces artistes synthétiques doit avertir le syndicat et négocier avec celui-ci les paiements appropriés.
Les vedettes ou les acteurs de personnages payés nettement plus que le minimum négocié sont exonérés de compensation supplémentaire. Cependant, l'accord stipulait que ces artistes pouvaient négocier individuellement un paiement plus élevé s'ils travaillaient sur un film utilisant des répliques numériques d'eux.
"L'hypothèse est qu'ils ont des agents, des avocats, des managers, qui sont tous capables de travailler avec l'acteur pour négocier leurs propres accords", a expliqué Nemschoff.
Reconnaissant que le paysage de l'IA continue d'évoluer et nécessite une réévaluation continue, les contrats mentionnent également que les producteurs ont accepté de rencontrer le syndicat pour poursuivre les discussions sur ce sujet pendant toute la durée du contrat.
Acteurs vocaux : utilisation de l'IA pour l'audio
En vertu d'un nouvel accord, les acteurs de la voix peuvent choisir de cesser d'utiliser leurs répliques vocales numériques dans de nouveaux projets.
Les doubleurs ont fait de grands progrès pour utiliser les répliques numériques de manière éthique. Au CES 2024, SAG-AFTRA et Replica Studios, une société de technologie vocale IA, ont annoncé un accord révolutionnaire sur la voix IA. Dans le cadre de l'accord, les acteurs de voix off -- sous leur consentement pleinement éclairé et moyennant une rémunération équitable -- peuvent concéder sous licence leurs voix pour des projets multimédias interactifs tels que des jeux vidéo, pendant la pré-production jusqu'à la version finale, selon SAG-AFTRA.
La mise à jour mentionne également que, sous conditions minimales, les acteurs de la voix ont le choix de se retirer de l'utilisation continue de leurs répliques vocales numériques dans de nouveaux projets. Plutôt que de former l'IA avec des données collectées sans l'autorisation d'un acteur vocal, l'accord garantit que tout le travail est sous licence et que l'acteur vocal donne son consentement pour utiliser sa voix.
Plus tôt en mai dernier, les législateurs d'Albany, dans l'État de New York, se sont joints à la SAG-AFTRA et aux représentants d'autres syndicats de l'industrie du divertissement pour soutenir trois projets de loi exigeant des garde-fous autour de l'utilisation de l'IA. Certains éléments des projets de loi incluent des exigences selon lesquelles les publicités divulguent l'utilisation de médias synthétiques, des protections contre le déplacement d'emploi et des exigences de consentement éclairé et de représentation légale appropriée avant qu'une réplique numérique d'une voix ou d'une image ne soit autorisée à la place d'un travail physique.
En juin, la SAG-AFTRA a annoncé à ses membres la nouvelle renonciation aux publicités audio dynamiques avec IA, qui offre aux travailleurs une nouvelle opportunité d'emploi « pour créer des publicités numériques hautement personnalisées et uniquement audio » avec des conditions protégées couvrant l'IA. Les conditions incluraient un consentement éclairé pour la création d’une réplique vocale numérique et un consentement supplémentaire pour utiliser la réplique vocale numérique dans n’importe quelle publicité.
La renonciation mentionne également que les artistes doivent donner leur consentement écrit préalable pour l'utilisation d'une réplique vocale numérique selon les termes de l'accord. De plus, lorsque la relation de travail prend fin, les producteurs doivent supprimer toutes les copies de la voix de l'acteur qui ont été utilisées dans la publicité et tout matériel ayant contribué à la création de la réplique vocale numérique.
Les accords, factures et renonciations représentent un autre pas dans la bonne direction pour une utilisation consentie et éthique des répliques numériques. Ils offrent aux acteurs la possibilité d’explorer les possibilités de l’IA avec leur voix tout en recevant une rémunération équitable pour leur travail.
L'actrice Scarlett Johansson prend la parole lors d'un événement cinématographique en 2019 à New York. Récemment, elle a allégué qu'OpenAI avait utilisé sa voix sans son consentement.
Pourtant, les acteurs, parmi d’autres créateurs, luttent contre l’utilisation de leur voix sans leur consentement. Scarlett Johansson a menacé de poursuites judiciaires contre OpenAI après avoir déployé sa démo de Sky, une voix ChatGPT qui, selon elle, utilisait la sienne. Elle a déclaré qu'OpenAI lui avait demandé au moins deux fois d'obtenir une licence pour sa voix pour le dernier système d'IA, mais elle avait refusé. Le jour de la sortie, le PDG Sam Altman a tweeté "elle", faisant référence au film "Elle" dans lequel Johansson jouait un assistant vocal IA. Avant qu'OpenAI ne contacte Johansson, l'entreprise a embauché un doubleur, selon le Washington Post.
"Ce n'était pas une décision judicieuse de la part de Sam Altman", a déclaré Nemschoff. "Les Soundalikes (ou réplications vocales) sont considérés comme des violations de la loi californienne depuis 1992, lorsque Bette Midler a remporté son procès contre Ford Motor Company pour avoir embauché quelqu'un pour lui ressembler dans les enregistrements d'une série de publicités Ford."
Depuis les menaces de poursuites judiciaires de Johansson, OpenAI a suspendu Sky et la société est à nouveau impliquée dans des problèmes juridiques. Loengard a déclaré que Johansson pourrait intenter une action en justice pour le droit à la publicité, ce qui empêcherait les utilisations commerciales non autorisées du nom, de l'image ou de la ressemblance d'un individu associé à son identité.
"Le droit de Johansson à la publicité dépendrait de savoir si c'est sa voix qui a été utilisée ou le 'style' de sa voix", a déclaré Loengard. En vertu du droit à la publicité (une loi de l'État), la voix réelle de Johansson - et non le style de sa voix - peut être protégée par les lois de nombreux États.
Musiciens : l'IA dans l'industrie musicale
Des paramètres juridiques sont en cours d’établissement pour protéger le travail des musiciens de l’IA, mais certains explorent les moyens d’utiliser l’IA à leur avantage.
L’industrie musicale est également un domaine dans lequel l’IA peut potentiellement exploiter le travail d’artistes musicaux sans leur consentement, notamment sur des plateformes comme TikTok.
La consternation concernant les enregistrements TikTok générés par l’IA et le paiement équitable de redevances aux artistes originaux d’Universal Music Group a éclaté plus tôt cette année. Leur contrat de licence existant devait expirer le 31 janvier 2024 et les sociétés n'ont pas pu parvenir à un accord sur la rémunération des artistes. Ce différend a conduit TikTok à supprimer la musique des artistes UMG, en mettant en sourdine les clips existants et en rendant les chansons indisponibles en tant que nouveaux clips.
Mais le 1er mai 2024, les sociétés ont conclu un nouvel accord de licence, stipulant que « TikTok et UMG travailleront ensemble pour garantir que le développement de l'IA dans l'industrie musicale protégera le talent artistique humain », ainsi que la rémunération des artistes et des auteurs-compositeurs. Environ une semaine plus tard, TikTok a publié une déclaration indiquant que la société s'associait à la Coalition for Content Provenance and Authenticity (C2PA) en tant que première plate-forme de partage de vidéos à utiliser la technologie Content Credentials. Désormais, le contenu créé avec des outils d’IA sur d’autres plates-formes sera également étiqueté comme contenu généré par l’IA.
Footen a déclaré que le C2PA offre une « solution technique » pour les artistes musicaux qui pourraient être victimes de copies non autorisées de chansons par l'IA sur TikTok ou d'autres plateformes.
Les informations d'identification de contenu ont été déployées pour les images et les vidéos, mais seront également bientôt implémentées pour le contenu uniquement audio, selon TikTok. Dans les prochains mois, la plateforme utilisera également les informations d'identification de contenu pour le contenu TikTok afin que tout le monde puisse voir le contenu réalisé avec l'IA sur TikTok, selon la mise à jour du 9 mai 2024.
SAG-AFTRA recherche également des protections contre l’IA auprès des maisons de disques. À la mi-avril, le syndicat a déclaré avoir conclu un accord de principe avec des entreprises, notamment Warner Music Group, Sony Music Entertainment Group, Universal Music Group et Disney Music Group. Il couvrira la durée entre le 1er janvier 2021 et le 31 décembre 2026. La SAG-AFTRA a approuvé le contrat fin avril, ratifiant le Code des enregistrements sonores 2024.
Les garde-fous incluent que « les termes « artiste », « chanteur » et « artiste royal » dans le cadre de cet accord incluent uniquement les humains ; et un consentement clair et visible, ainsi que des exigences de rémunération minimale et des détails spécifiques sur l'utilisation prévue, sont requis avant la diffusion. d'un enregistrement sonore utilisant une réplication numérique de la voix d'un artiste.
Même si des paramètres juridiques sont établis pour protéger les musiciens et leur travail de l’IA, certains artistes explorent les moyens d’utiliser l’IA à leur avantage. La musicienne FKA Twigs estime que la technologie peut l'aider à se concentrer sur sa musique tout en laissant une réplique numérique gérer les aspects les moins créatifs de son travail. Le 30 avril, la chanteuse et compositrice britannique, alors qu'elle témoignait devant la sous-commission judiciaire sur la propriété intellectuelle du Sénat américain, a annoncé qu'elle développait une version deepfake d'elle-même.
"Je ferai appel à mes IA plus tard cette année pour étendre ma portée et gérer mes interactions en ligne sur les réseaux sociaux, tout en continuant à me concentrer sur ma forme d'art dans le confort et le réconfort de mon studio", a déclaré FKA Twigs au comité. "Ces technologies émergentes et d'autres similaires sont des outils très précieux tant sur le plan artistique que commercial lorsqu'elles sont sous le contrôle de l'artiste."
On ne sait pas encore si d’autres artistes musicaux emboîteront le pas. Cela dit, le Tennessee est le premier État à adopter la loi ELVIS (ou la loi relative à la sécurité de la voix et des images), qui entrera en vigueur le 1er juillet 2024. La loi « s'appuie sur les règles existantes de l'État protégeant contre l'utilisation non autorisée de l'image d'une personne ». en ajoutant une "voix" au domaine qu'il protège", a déclaré le bureau du gouverneur Bill Lee dans un communiqué.
Il s'agit de la « première législation en son genre » visant à protéger les artistes interprètes ou exécutants contre les copies non autorisées de leur voix et de leur image et offrant un niveau supplémentaire de sécurité contre les contenus frauduleux.
Autres propositions de législation sur l'IA
La protection fédérale des créateurs dans l'industrie du divertissement pourrait être la prochaine étape si l'un des deux projets de loi était adopté par le Congrès.
Le premier est la loi bipartite Nurture Originals, Foster Art et Keep Entertainment Safe, également appelée NO FAKES Act, qui stipule qu'elle "protégerait la voix et l'image visuelle de tous les individus contre les recréations non autorisées de l'intelligence artificielle générative". Il a été présenté au Sénat en octobre 2023, alors que les outils d’IA montaient en flèche et gagnaient de nombreux partisans dans l’industrie du divertissement. La durée de protection durerait 70 ans après le décès de l'individu.
Deuxièmement, en janvier de cette année, la loi No Artificial Intelligence Fake Replicas and Unauthorized Duplications Act, ou No AI FRAUD Act, a été présentée à la Chambre des représentants et « protégerait le droit individuel des Américains à leur image et à leur voix contre les contrefaçons générées par l'IA ». et contrefaçons." La loi No AI FRAUD Act se concentre sur une large protection fédérale du droit à la publicité et ciblerait également toute personne diffusant du contenu généré par l’IA. La durée de protection durerait 10 ans après le décès de la personne.
Si l’une ou l’autre loi est adoptée, elle pourrait fournir à l’industrie du divertissement un niveau de protection fédérale qui fait actuellement défaut. Cependant, il sera intéressant de voir comment les lois peuvent parvenir à un équilibre de protection sans créer davantage de problèmes en raison d'un langage trop large, et il semble que la loi No AI FRAUD Act pourrait entraîner davantage de défis.
Quel est le prochain rôle de l’IA dans l’industrie du divertissement ?
À l’avenir, ces accords et propositions s’adapteront probablement aux progrès technologiques. Cet ajustement est un phénomène que les humains ont vécu à de nombreuses reprises auparavant et qu’ils vivent aujourd’hui.
Une étude de janvier citée dans The Hollywood Reporter a interrogé 300 dirigeants de l'industrie du divertissement et a révélé que « les trois quarts des personnes interrogées ont indiqué que les outils d'IA favorisaient la suppression, la réduction ou la consolidation d'emplois dans leur entreprise. que près de 204 000 postes seront affectés. »
Cependant, il est probable qu'avec les suppressions d'emplois potentielles dans l'industrie du divertissement en raison de l'IA, de nouveaux postes exigeant l'utilisation éthique des outils d'IA apparaîtront également. La demande d’éthiciens de l’IA augmente déjà sur le marché du travail. L’utilisation de l’IA dans l’industrie du divertissement nécessitera que les humains jettent les bases des décisions.
"Tout comme la façon dont le passage des bandes de films aux formats numériques a rendu inutile le travail traditionnel des assistants monteurs, cela a donné naissance à une multitude de nouveaux rôles en post-production, des magiciens des effets numériques aux virtuoses de l'animation. Il ne s'agit pas de perdre des emplois, il s'agit d'améliorer la série. ", a déclaré Footen à ZDNET.
Même si les outils d’IA pourraient révolutionner l’industrie du divertissement, les législateurs doivent tenir compte des implications éthiques de cette technologie. Les arts créatifs se sont toujours targués d’être enracinés dans l’humanité. Si l’IA prend le volant, il est possible que l’expression humaine soit réduite à une forme d’art artificielle dépourvue de lien avec le public. Néanmoins, alors que les géants de la technologie continuent de vanter ces technologies émergentes, les voix humaines des talents créatifs s’élèvent au-dessus du bruit de l’IA.